Con la generazione del baby boom post bellico sul punto di uscire dal mercato del lavoro o già in pensione, l’attenzione di sociologi e mondo del marketing si era spostata sui millennial: la generazione destinata a ridisegnare la società — gusti, aspirazioni, stile di vita, consumi — in molti Paesi e, in modo particolare, in America.
Nella realtà, però, i millennial, i nati negli anni Ottanta e nei primi anni Novanta, non sono riusciti ad affrancarsi economicamente dai genitori (i baby boomer) e già hanno il fiato sul collo del gruppo successivo: i ventenni della generazione Z, la prima totalmente immersa nella cultura digitale e che, cresciuta vedendo papà e mamma alle prese con le difficoltà economiche della Grande Recessione iniziata nel 2008, è venuta su con disincantato pragmatismo. Diverso, almeno negli Stati Uniti, da un certo idealismo dei millennial. Ora questo gruppo sociale esce da alcuni studi di società di consulenza e della Federal Reserve come una sorta di «generazione perduta», almeno dal punto di vista commerciale. In America i millennial, i cittadini dai 23 ai 38 anni, sono ormai 83 milioni, un quarto della popolazione: il gruppo sociale più consistente che doveva essere anche il più dinamico e con la maggior capacità di spesa.
Bé, per spendere, spendono: 600 miliardi di dollari l’anno che nel 2023 diventeranno addirittura 1400, secondo le analisi di Accenture. Ma in realtà, avverte un sondaggio della Deloitte, il loro potere d’acquisto è calato del 35%: nell’America, apparente isola felice della piena occupazione, i salari non crescono più come in passato, mentre alcuni capitoli di spesa inevitabili sono diventati veri macigni. Le imprese si sono chieste perché un gruppo sociale che diceva di voler consumare «esperienze» più che beni materiali, invece spende di meno per spettacoli, cultura, viaggi. Perché, spiega la Fed, questa generazione, che per l’88% vive in aree urbane e non ha i capitali per comprare casa, spende molto di più in affitti, deve affrontare costi crescenti per le cure mediche e, soprattutto, si è caricata sulle spalle un debito studentesco di 1500 miliardi di dollari. È la generazione meglio istruita della storia (36% di laureati tra le donne, 29% tra i maschi), ma a caro prezzo. Con la difficoltà di trovare lavori ben retribuiti e la prospettiva di rimborsare per 10 o 20 anni un debito universitario grosso come un mutuo-casa, i millennial sono costretti a molte rinunce: rimane qualcosa per lo smartphone e poco altro.
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